阳春三月，万物复苏，文旅市场同样暖意融融。随着天气渐暖，出游热潮如约而至，人们赏花踏青、户外运动、乡村度假，文旅消费潜力不断释放。

今年的《政府工作报告》对文旅产业提出了多项要求，明确了发展方向，包括“释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力”以及“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”。这些政策为文旅行业注入了新的活力。

在乡村旅游方面，越来越多游客选择深入 county-level 和乡村地区旅游。农文旅融合让不少乡村焕发新生机。福建福鼎市推动茶旅融合，打造“茶在景中、景在茶间”的全季旅游产品；浙江安吉余村不仅是美丽宜居的生态文化村，还以乡村音乐节、田园露营、瀑布咖啡等新业态吸引大量游客……田园变“公园”，农房变客房，康养、研学、文创等业态与旅游深度融合，成为乡村旅游增长新引擎。

全国多地积极推动城乡要素双向流动，深化农文旅融合发展。专家建议要进一步提升服务品质，丰富文旅产品，满足消费者日益升级的需求。北京第二外国语学院教授厉新建指出，未来要拓展农文旅融合发展载体，在持续优化民宿发展基础上深化乡村休闲度假，发展“微旅行、慢休闲、深度假”等，推动乡村旅游不断释放新活力。

与此同时，“赛事+文旅”成为新的发展趋势。体育赛事的“流量”带火了一座城市的旅游——河北张家口崇礼滑雪小镇因冬奥会的举办成为冰雪游热门目的地，上海F1赛事、哈尔滨亚冬会引来大量客流，各地马拉松赛事一票难求。从各地“城超”“村超”的火爆到徒步、骑行、攀岩、冲浪等户外旅行方式的流行，体旅融合正在成为新风口。

今年，“积极发展赛事经济”首次写入《政府工作报告》，这一政策信号将带来新的契机。随着“跟着赛事去旅行”模式兴起，曾经被认为是“小众爱好”的体育旅游走向大众。中国社科院旅游研究中心副主任吴金梅认为，各地积极发展赛事经济，以票根经济等模式带动多领域消费。文旅体商融合创造新消费场景和体验，减少消费成本，提升便利性和丰富性，通过构建多元一站式消费场景带动相关行业繁荣，发挥“一业牵引、百业同兴”效应。

近年来，各地积极推动体育赛事进景区、进街区，带动购物，餐饮，住宿等消费。例如2025年“苏超”将文体旅“流量”转化为经济“增量”：95.9%的观众产生额外消费，1元门票撬动7.3元周边消费。

银发旅游市场也在快速发展。国铁沈阳局今年首趟银发专列从长春启程，载着800余名游客，开启为期15天、横跨多省及港澳特区的暖春之旅。专家指出，随着受教育程度更高、消费观念更新的群体步入退休生活，银发族的客群画像已经发生变化。他们具备更强的消费能力，有深度精神文化追求与强烈的社会参与意愿，需要针对这种新的市场变化打磨旅游产品。

如何更好地满足银发旅游者的需求？打造更适合银发族身心特点的文旅产品，提供更加专业、安全、舒心的适老化服务成为关键。例如将历史文化、非遗技艺等融入旅途，在旅居养老模式中注重将旅居活动嵌入社区中。在提升适老化服务方面，注入更多人文关怀，加快构建老年友好型旅游消费环境，弥合数字鸿沟，打通异地就医结算与文旅网格的直连机制，消除出行的后顾之忧，释放庞大的银发游消费势能。